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        小红书 4 个新规后我们中小品牌商家出路在哪?

          编辑导语:小红书出新规后,各大品牌商家开始做整改。但是这四个新规,只是小红书的插曲,它意味着小红书将会朝着好的方向改变。本文对小红书的 4 个新规进行解析,帮助中小品牌商家找到正确的方向。

          首先不要慌,这四个新规的调整,放在小红书的历史进程里,也只是插曲而已。也不会变得糟糕,只会变得更好。

          我们来看看,这四个新规的调整递进,是如何环环相扣的。以及,小红书的每一步动作,对我们中小品牌有什么影响。

          关于小红书断外链、严打软文笔记的信息出来以后,众多品牌创始人、小红书运营的小伙伴和媒体记者问我情况,媒体包括亿邦动力、新榜、财经天下、商业周刊等媒体。

          我说,官方没有公布的东西,我都不会下定论,但会假设这个规则调整以后,我们该如何跟着改变。

          8 月 2 日 号店一体 正式上线,小红书官方电商负责人杰斯对外公布的调整内容这里先赘述一下。

          月销售额 1 万块以下的店铺不收佣金,1 万块以上才收取 5% 的佣金。

          小的品牌没有这么多的预算,庄主与一批新品牌的负责人沟通以后,大部分愿意尝试新规调整,因为之前很多的小品牌,他们面对门槛和对平台规则不熟悉的情况下,只在博主投放和信息流投放下功夫,最后流量承接都是在天猫等店铺。每一次规则调整,的确会有一些影响。

          没有从事医美行业的小伙伴,可能没有深刻的体会。 臻美行动 ,大概意思就是甄别医美虚实的内容,这是在 6 月 1 日公布的信息。这也给 8 月 2 日即将上线的 号店一体 的专业身份认证,埋下伏笔。

          涉及到需要权威才能发表言论的内容板块,的确需要权威的身份才能在内容社区发表观点。例如这里谈到的医美行业,普通的个人博主虽然通过资深的感受总结一些心得,但还是比较片面的言论,所以小红书在净化社区内容,对医美内容板块的严谨,这一点值得我们点赞。

          这阵子,记者过来采访我时,庄俊的态度都是支持小红书断外链的调整。但也收到小红书站内的链接,也会关闭的信息,无论如何,至少直播的带货链接这个不会关闭。小红书图文 / 视频笔记会不会断站内链接,我们明天便知。

          作为品牌商家,我们的小红书笔记在植入淘宝链接时,真的带来急速的转化吗?这里自行思考即可。对于博主来说,也不太愿意植入链接,因为粉丝看到以后就知道接下来的内容就是广告。

          对于用户来说,体验感受肯定不好,基于这三端的反馈,下架小红书挂淘宝链接的功能没有异议。

          软广的内容呈现,一部分是博主的笔记内容,一部分是商家账号笔记的内容。在这里更多严打的是误导用户的笔记内容,例如博主因为接了品牌的产品去推广,大部分博主,会在产品的优点上大作文章,而在不足上只字不提。

          这样看起来就属于推广。我们品牌在做推广时,对于这一点还是要深刻的认识到,以便于做出下一步的调整。

          过去有一些创作者用 P 图的方式来创作笔记,有些产品压根就没用过,例如在淘宝搜集一些产品图片,把产品抠图再集结在笔记图片上。这类型的内容是小红书严打的。

          小红书电商负责人杰斯也说过一类情况: 举个例子,我是在真诚分享的过程中,给你推荐了一个好商品,我们是基于真诚分享,友好互动的情况下。你还是相信我的,你不会觉得我有商业诉求。如果我拿着一个星巴克的杯子,跟你讲星巴克,你会觉得我的商业目的特别强。你会是不那么信任我。

          现在你明白了吧,场景的真实感受与着重的去讲一个产品功效的区别。用户经过几年的洗礼,也慢慢地能分辨什么是广告,什么是真实分享,尤其对于资深的小红书用户而言。如果真的要广告植入,那么就走报备吧。

          官方的意思也不是不让你去推广,而是在文案内容清楚的标注这是接受了什么品牌的产品。既然博主是收到某品牌的推广活动,增加了标注,收录的问题相对来说迎刃而解。

          对于人工干预的数据也是严打,包括对此笔记内容进行人工干预的点赞收藏评论等行为的账号,AI 技术会进行判断,如果这个账号经常给其他笔记点赞收藏,必然会被平台识别。

          而且众多的博主笔记内容自然流量的用户反馈并不好,没有指定的人工干预反而比例加大,也会出问题。而且一个账户这种行为多了,会牵连到其他博主的账号。官方也公布过自己平台的审核模式,AI 机器技术 + 人工审核,一般都是机器审核,机器审核都不通过,人工审核就不用说了。

          内容营销,是现在做品牌必经之路。做品牌的小伙伴看到新规调整以后,有些着急,例如最近薯条投放的数据很差,接下来怎么办。小红书动不动就调整规则,觉得很复杂。其实每一步调整都是好事,要相信小红书平台。

          我们中小品牌除了了解小红书的规则以外,更多的是要了解用户人群的喜好,以及明白大部分的单品笔记内容为何曝光数据比较差,就是用户变得越来越有甄别广告的能力。所以不是要抱怨平台的规则,而是要明白用户对内容的感觉。这一点在以往的文章有分享过。

          用户:用户为重,这是任何一家社区平台都在重视的问题,所以在后面角色扮演,都是围绕用户的体验开展各种行动。作为整个社区最重要的角色,我们理应明白用户人群的内心大致在想什么。

          博主:博主在这一次新规调整之后,真的,但平台不会严打所谓的真实分享有价值内容的博主账号。

          品牌:在小红书这里想要做好人群触达的体验,也是以上所说道的用户为主。内容深耕都是围绕用户而展开,这一点后面会有文章专门讲到新规调整以后的笔记内容怎么写。

          机构:看到这里你可能会觉得,MCN 不就是机构吗,其实在小红书平台上有营销广告公司,或者服务商,自己没有孵化博主,但强于对平台的内容策略。有一些 MCN 也是机构,但机构不一定是 MCN。

          其一,明白小红书的商业变现,让中小品牌、微品牌进入小红书电商运营的门槛变低。

          同时鼓励众多没在小红书做电商的品牌进入。小红书信息流、薯条等流量助力,已经成为品牌商家必备的工具,要快速曝光,这是最快的路径之一,该报备的笔记,还是得报备。好比天猫运营需要直通车与报活动来增加曝光,这道理是相通的。

          其二,把自己当成用户,我们不论小红书平台怎么调整,不会违背的一点就是用户的体验,当品牌商家把自己当成一个用户时,很多看待问题的角度就会改变。

          包括现在严打的软文推广,官方也明确表达出,并不是不让博主做商业推广,而是明确告诉用户, 这是某品牌寄给我体验 或 某品牌赞助 ,便于用户甄别。

          其三,品牌需要在内容上下功夫,深耕内容营销,背后是洞悉用户人群的喜好,不同的类目,不同的内容形式,得到不同的结果。

          在内容上下功夫的三板斧,看用户,看对手或优秀的学习对象,再看自己如何差异化。

          其四,小红书社区活动的 6 种角色构建了这样的社区,小红书未来的内容都需要共同做好。

          作者:庄俊,庄俊公众号主理人、小红书营销资深研究者、10 年互联网营销、4 年小红书内容营销、亿邦动力小红书主讲人、人人都是产品经理作者

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